Большой бизнес — это маленькая сделка, повторённая много раз. Если на одной продаже вы теряете деньги, то на тысяче продаж потеряете в тысячу раз больше. Юнит-экономика отвечает на главный вопрос перед масштабированием: зарабатываем ли мы на единице?
Онлайн-магазин: средний заказ, привлечённый рекламой. Посчитаем, выгоден ли один клиент — на простых числах.
Что считать за «юнит»
Юнит — это единица, на которой держится бизнес. Чаще всего:
- Одна продажа / один заказ — для розницы и e-commerce.
- Один клиент за всё время — для подписок и повторных покупок.
Выбор юнита задаёт всю модель. Для разовых покупок считают экономику заказа; для подписок — экономику клиента на горизонте его жизни.
Вклад на единицу (контрибуция)
Базовый кирпич — маржинальная прибыль (вклад) на единицу: цена минус переменные затраты (себестоимость товара, доставка, эквайринг). Постоянные расходы (офис, оклады) сюда не входят — они не зависят от одной конкретной продажи.
Цена заказа 2 000
− Себестоимость товара − 900
− Доставка − 200
− Эквайринг и упаковка − 100
= Вклад с заказа 800 (маржинальность 40%)Эти 800 ₽ — то, что одна продажа вносит в покрытие постоянных расходов и прибыль. Если вклад отрицательный — каждая продажа делает вас беднее, и масштабирование убивает бизнес быстрее.
CAC и LTV — экономика клиента
Для бизнеса с привлечением и повторами двух чисел мало — добавляют ещё два:
- CAC (стоимость привлечения клиента) — сколько тратим на рекламу/продажи, чтобы получить одного клиента.
- LTV (пожизненная ценность) — сколько вклада приносит клиент за всё время, пока с нами.
Клиент выгоден, когда LTV больше CAC. Привлечение за 1500 ₽ клиента, который принесёт 800 ₽ вклада, — убыток на каждом привлечённом, сколько ни масштабируй. Ориентир здорового бизнеса — LTV/CAC от 3 и выше, и окупаемость CAC за разумный срок (часто до 12 месяцев).
Связь с точкой безубыточности
Вклад на единицу — это тот же маржинальный доход, на котором строится точка безубыточности (отдельный урок). Юнит-экономика смотрит на одну продажу или клиента, безубыточность — сколько таких единиц нужно, чтобы покрыть постоянные расходы. Это два взгляда на одну величину: снизу (выгоден ли юнит) и сверху (хватает ли объёма).
Соблазн: «продажи растут, дальше выйдем в прибыль за счёт объёма». Если юнит-экономика отрицательная (вклад < 0 или LTV < CAC), объём не спасёт — он умножит убыток. Сначала чините экономику единицы, потом масштабируйте. Рост поверх дырявого юнита — самый дорогой способ разориться.
Что дальше
Мы прошли путь от трёх отчётов до экономики одной продажи. Финальный урок соберёт всё в короткий набор метрик, которые стоит держать на дашборде руководителя. Следующий урок.