D2C-бренд косметики: продажи на своём сайте и на маркетплейсах. 12 рекламных каналов — от Я.Директ до Telegram-блогеров. Маркетинг видел last-click и был уверен, что VK Ads — лучший канал. Собрали сквозную модель с повторными покупками — картина перевернулась.
Маркетинг считал ROMI по last-click из Я.Метрики. VK Ads показывал 280%, Я.Директ — 150%, SEO — 90%. Бюджет распределяли по этим цифрам.
Маркдир чувствовал неладное: поставил паузу на VK Ads — продажи не упали. Поставил паузу на SEO-команду — на второй месяц провал.
Нужна была сквозная модель: от показа рекламы до кассы, с учётом повторных покупок через 2–6 месяцев. И атрибуция не last-click, а вклад каждого касания (модель Shapley).
Собрали решение под конкретную задачу. Ниже — из каких кусков оно состоит.
JS-пиксель на сайте, серверные события чекаутов, данные 1С о повторных покупках — всё стекается в DWH по общему user_id.
Я.Директ, Я.Метрика, VK Ads, myTarget, Telegram Ads, Google Ads (экспорт), YouTube, Avito, Ozon Ads, WB Ads, push, email — расход, показы, клики.
Каждое касание пользователя с рекламой — отдельный факт. Заказ привязан к цепочке касаний через session_id и user_id (с cross-device matching).
Модель на Python (shap) пересчитывает вклад каждого касания еженедельно. Результаты — в DWH как предрасчитанная витрина.
Два отчёта: дневной — ROMI last-click (оперативка), еженедельный — ROMI Shapley с повторными покупками. Сравнение каналов по CAC/LTV.
Структура для экспериментов: отключение канала на 2 недели, замер через Shapley, решение. Так выявили настоящий вклад VK Ads.
По first-click VK Ads был №1. По Shapley — №7. Переложили 40% VK-бюджета на SEO и Telegram Ads — общий ROMI вырос на 27% за квартал. Без этой системы мы бы продолжали кормить VK.
DEДиректор по маркетингуE-com · D2C · Косметика
Разберём вашу воронку и покажем, где last-click обманывает. 30 минут.